top of page

Déployer une stratégie digitale

Dernière mise à jour : 4 mars

Une démarche à aborder avec méthode


Photo sur la stratégie digitale
La stratégie digitale

Le constat

Dans cette nouvelle ère post-covid, beaucoup de décideurs d’entreprises se posent la question de la nécessité de déployer une stratégie digitale pertinente au sein de leur organisation. Pour certains, l’enjeu est de mettre en œuvre la transformation digitale d’un business model dépassé ou en souffrance. Au moment de franchir cette étape, la plupart abandonnent faute de posséder les savoirs faire requis et de pouvoir accéder à un accompagnement expert sur le sujet. Certains franchissent le pas mais en déployant une approche parcellaire et souvent non structurée. Pour ceux qui hésitent encore, la question est de savoir quand et comment y aller.

Il existe par ailleurs d’autres barrières à l’entrée :

  • Une méconnaissance profonde des métiers du digital dont la conséquence principale est la difficulté d’accéder à l’expertise nécessaire pour mettre en œuvre cette stratégie digitale (recrutement, pilotage de l’activité, évaluation budgétaire, KPI’S)

  • Une incompréhension voire des doutes face au développement exponentiel du nouveau modèle d’acquisition client : l’Inbound marketing. Modèle qui devient prépondérant dans la plupart des secteurs d’activité aujourd’hui

  • Une absence d’accompagnement expert prenant en compte les spécificités sectorielles afin de pouvoir définir la bonne stratégie, déployer les bons leviers et mettre en place les bons outils de pilotage

  • Un apriori négatif sur le coût induit par la seule utilisation sur levier du SEA qui, lorsqu’il est mal géré, coute en effet extrêmement cher et génère un très mauvais ROI

Un fois le premier pas franchi, déployer une stratégie digitale au sein d’une organisation existante implique une démarche structurée afin que cette opération soit un succès tant du point de vue opérationnel que financier. Trop d’échecs constatés sont le fruit d’une démarche mise en œuvre de façon parcellaire, sans une véritable méthodologie et très souvent sans accompagnement.


Contextualisation

Première étape trop souvent ignorée ou négligée, la contextualisation du projet. Sans cette démarche d’analyse stratégique préalable, il est fort à parier que le résultat final sera décevant voire un cuisant échec. Prendre de la hauteur de vue pour affiner le positionnement de l’entreprise ou de l’offre concernée par la stratégie digitale est une démarche indispensable. Pour cela quelques outils dont la pertinence n’est plus à prouver sont à disposition.

Infographie sur le SWOT
SWOT

En premier lieu le SWOT, qui est l'acronyme de : Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, ou Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses en français. Un outil pertinent lors de la phase de diagnostic stratégique. Il présente l'avantage de synthétiser les forces et faiblesses d'une entreprise au regard des opportunités et des menaces générées par son environnement. Mener cette analyse seul en premier lieu et avec les parties prenantes de l’entreprise ou du projet ensuite est une bonne idée.


Le modèle CANVAS ou BMC (Business Model Canvas) est un outil qui permet de décrire un modèle économique, ou business model, en toute simplicité et qui décrit précisément comment une entreprise va gagner de l’argent et créer de la valeur. C’est une première cartographie de l’entreprise ou du projet.

Il existe aussi une déclinaison moins connue du CANVAS (BMC), le modèle digital marketing CANVAS (DMC) qui permet de développer cette analyse pour une stratégie marketing digitale.


L’audit de présence digitale

L’objectif de cet audit est d’identifier les forces et les faiblesses de la présence digitale afin de l’optimiser. C’est le premier jalon de l’élaboration ou de l’évolution de la stratégie digitale qui va permettre de répondre à trois enjeux :

  • Définir les premiers axes d’optimisation (Présence en ligne + compétences + ressources organisationnelles…)

  • Nourrir la réflexion stratégique

  • Enrichir le plan d’action qui en découle

Cette analyse en trois volets, diagnostic + objectifs + plan d’action doit se faire en cohérence avec la stratégie de marque de l’entreprise. elle va toucher sept dimensions qui seront analysées en profondeur :

Infographie sur l'audit de présence digitale
Audit de présence digitale

Définition de la stratégie

La stratégie digitale se décline en trois sous stratégies qui peuvent être mise en place simultanément. Mais il convient d’adapter les objectifs pour chacune d’entre elles. Un ensemble de leviers sous-jacents permet de déployer ces différentes stratégies. Au cœur se trouve la stratégie de contenu.

Schéma des composantes de la stratégie digitale
Les composantes de la stratégie digitale

Définition des objectifs

Sans objectifs clairement définis, aucune possibilité de pouvoir analyser la performance de l’action ou de la stratégie ni de mesurer le retour sur investissement. Il est donc fondamental que ces objectifs lorsqu’ils sont définis soient cohérents. Ils doivent être réfléchis à l’aune de la stratégie elle-même qui peut revêtir plusieurs dimensions.

La démarche de définition des objectifs peut se mettre en œuvre selon le concept de management consistant à planifier des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur une période déterminée défini par Peter F. Drucker, la méthode SMART :

Photo sur les Objectifs SMART
Les objectifs SMART

Les bénéfices pour les collaborateurs :

  • Une parfaite connaissance des tâches, pour économiser du temps et de l’argent

  • Focalisation sur l’atteinte des objectifs, évitant ainsi la dispersion des efforts

  • Induit un sentiment d’implication, de fierté des résultats et génère de la récompense

  • Sentiments de satisfaction et de réalisation personnelle à l’atteinte de l’objectif

Les bénéfices pour l’entreprise :

  • Meilleur management des collaborateurs et pilotage de leurs efforts

  • Amélioration de la communication entre manager et collaborateurs

  • Alignement de la stratégie rendant complémentaires et cohérentes les décisions et actions des collaborateurs

  • Amélioration de la performance de l’entreprise

  • Utilisation à bon escient des ressources de l’entreprise

  • Mesure de la performance de l’entreprise et du niveau de réussite du projet


Ciblage / Persona

Un buyer persona ou un persona est une personne fictive dotée d'attributs et de caractéristiques sociales et psychologiques et qui représente un groupe cible. En d’autres termes, il s’agit d’un profil acheteur.

Pourquoi créer des Buyer Persona :

  • Déterminer les besoins et les intérêts des clients idéaux en comprenant leurs comportements d’achats

  • Définir les audiences cibles pour pouvoir faire une segmentation et une personnalisation

  • Piloter le développement de produits ou d’offres de services en collectant les besoins des profils clients

  • Cibler les types de contenus à créer pour déployer les bonnes tactiques marketing (AdWords, annonces, promotions, content, etc.)

  • Définir le process de mesure de la performance en choisissant les bons outils de mesure

  • Définir les stratégies d’acquisition et de fidélisation


Les leviers à activer

Les leviers de marketing digital sont nombreux et leur activation se fera en fonction de la stratégie et des objectifs définis préalablement. Néanmoins, le site web est le premier levier qui doit être utilisé comme le socle de la plupart des autres. C’est l’identité numérique de l’entreprise. Trop souvent pas mis à jour depuis de nombreuses années, avec des informations de connexion et un contenu obsolètes, le site ne reflète plus la réalité de l’entreprise. Une mise à jour voir une refonte globale est souvent inéluctable avant le lancement de la stratégie digitale.

L’utilisation des différents leviers du marketing digital implique généralement la mise en œuvre d’une expertise pluridisciplinaire dont les différentes composantes sont parfois compliquées à trouver. L’externalisation de ces fonctions est généralement une bonne idée pour pouvoir mener à bien rapidement et à moindre coût cette stratégie digitale.

Schéma sur les leviers du marketing digital
Les leviers du marketing digital

Les outils

Ils sont nombreux et parfois peux connus. En fonction des familles, l’offre peut parfois être pléthorique (EX : CRM). Mais dans certains cas, ces outils sont déployables très facilement et à très faible coût. Ils ont quoiqu’il en soit le bénéfice de limiter les taches sans valeur ajoutée et chronophage et surtout de pouvoir accélérer considérablement la performance des actions mise en place.

Les familles d’outils :

  • CRM, la pierre angulaire

  • Campagnes Marketing

  • Référencement

  • Rédaction de contenu

  • Analyses

  • Enquêtes & Sondages

  • Design & Vidéo


Mesure de la performance

Les KPI’s du marketing digital sont très nombreux mais doivent être mis en place avec précision et rigueur. C’est l’élément clé qui va permettre de mesurer le retour sur investissement (ROI) de la stratégie déployée :

Schéma sur les KPI'S du Marketing digital
Les KPI'S du Marketing digital

Les coûts

Souvent occultés lors du lancement de la stratégie digitale, certains coûts opérationnels cachés ou non cachés sont incontournables et devront être intégrés dans le calcul du retour sur investissement (ROI) :

  • Les investissements net média auprès des annonceurs (Google ads, Bing ads, LinkedIn ads…)

  • Les commissions d’agence si plans d’actions SEA/SMA externalisés

  • Les prestations de marketing digital externalisé

  • Les prestations d’experts (SEO, contenu, par ex.)

  • Les coûts liés aux plateformes tierces (marketing automation, SEO…)

  • Les coûts inhérents à l’hébergement du site web (IaaS)

  • Les ressources dédiées voir les recrutements de nouvelles compétences autour du digital

La démarche dans sa globalité implique de respecter l'ensemble de ces étapes avant de se lancer. Etre accompagné tout au long de ce parcours est un atout supplémentaire pour réussir la mise en place de cette stratégie. Mon expérience et mes expertises sont à votre disposition pour cela.



28 vues

Posts récents

Voir tout

コメント


6C2A2819.jpg

Bonjour,
je suis Lionel

Consultant en stratégie digitale, j'accompagne les entreprises dans leur processus d'intégration des technologies digitales et de leurs usages, le développement d'une culture du numérique et de l’innovation au sein de leur organisation avec leurs parties prenantes.

Archive posts

Tags

Pas encore de mots-clés.
bottom of page